先週末、私が発行人を務めている『ひろしま食の手帖』が、農林水産省の食育活動表彰において「消費・安全局長賞」を受賞いたしました！いつも応援してくださる皆様、本当にありがとうございます。
今年の表彰式は、栃木県宇都宮市で開催されました。
私たちの授賞式の様子は昨日の記事に。
この食育推進全国大会では、100以上の企業、団体のブースが並びます。これが毎年、とても勉強になるのです。今年もある「日本の伝統食材」が持つ深い背景と、私たちがビジネスをする上で決して忘れてはならない「商品開発の本質」について、深く考えさせられました。
今回は、その学びを皆さまとシェアしたいと思います。
国内シェア98%以上！知られざる「かんぴょう」の素顔
皆さんは「かんぴょう」と聞いて、どんな料理を思い浮かべますか？ 多くの方は、巻き寿司の具や、おでんの巾着を縛る紐などを連想されるのではないでしょうか。
実は、国内で流通するかんぴょうの98%以上が栃木県産。まさに栃木を代表する特産品です。しかし、それが「何からできているか」までご存じの方は、意外と少ないかもしれません。
想像を超える「夕顔の実」の重量感
かんぴょうの原料は、ウリ科の「夕顔（ゆうがお）の実」です。 今回、大会の会場に現物が展示されており、実際に持ち上げる体験ができました。
【体験して驚いたこと】 普通のスイカくらいの感覚で持ち上げようとしたら、ビクともしないほどの重量感！この巨大な果肉を、熟練の職人技でくるくると紐状に薄く削り、2日かけて天日干しにすることで、私たちがよく知る「かんぴょう」が作られます。
地元の方にお話を伺うと、日常的に刻んでお味噌汁の具にされているそうです。出汁をたっぷり吸ったかんぴょうのお味噌汁、とても美味しそうですよね。
5000トンから200トンへ。伝統食材が直面する「絶滅の危機」
しかし、この伝統的な食文化は今、深刻な危機に瀕しています。
かつて最盛期には5,000トンあった国内の生産量が、現在は200トン以下にまで激減しているのです。ライフスタイルの変化や後継者不足など、理由はさまざまですが、このままでは日本の大切な食文化が一つ消えてしまいかねません。
そんな中、新たな光も見えています。 現在はフレンチやイタリアンなど、和食の枠を超えたさまざまなジャンルの料理人たちが、かんぴょうの独特な食感や保水性に注目し、現代的なメニューとして活かす取り組みが始まっています。
伝統を守るために、現代のニーズに合わせて「再定義」する。 この動きは、私たち個人起業家や中小企業のビジネスにも、全く同じことが言えるのではないでしょうか。
「〇〇なんて、誰が買うの？」という問いに向き合う
もしかすると、ここまでの話を聞いて、心のどこかでこう思った方もいるかもしれません。
「かんぴょうなんて、今の時代、誰が食べるの？」と。
実は、耳の痛い話ですが、これと同じことが皆さんの商品やサービスにも起きている可能性があります。
あなたの商品にまだ興味を持っていない市場（お客さま）は、言葉に出さないまでも、心の中でこのように思っているかもしれません。
「〇〇なんて、誰が買うの？」 「〇〇なんて、今の時代に必要ないよ」
ぜひ、この「〇〇」の部分に、ご自身のビジネスや商品名を入れてみてください。 ……少し、胸がチクリとしませんか？
ちなみに私は、常にこの「〇〇」のなかに『ひろしま食の手帖』を入れて考えています。自戒を込めて、常にこの厳しい問いを自分に投げかけているのです。
商品開発とは「欲しいと思ってくれる人」を探し続ける旅
では、「誰も買わない」というのは本当でしょうか？ 決してそんなことはありません。現に、かんぴょうはシェフたちの手によって、新しい価値を持って蘇りつつあります。
大切なのは、そこで諦めずに問いを深めることです。
- 本当に、誰も欲しいと思わないのだろうか？
- この商品の価値を、心から「欲しい」と言ってくれるのはどんな人だろう？
- そのお客さまは、どこに行けば出逢えるのだろう？
この問いを愚直に立て続け、ブラッシュアップしていくプロセスそのものこそが、本当の意味での「商品開発」であり「マーケティング」なのだと、ブースを巡りながら改めて痛感しました。
今回の食育大会は、食文化の奥深さを学ぶと同時に、ビジネスの本質を再確認させられる、非常に実りある時間となりました。
2027年は横浜で開催！一緒に行きませんか？
素晴らしい学びと気づきが得られる食育活動表彰・大会ですが、来年（2027年）は横浜の「国際園芸博覧会（GREEN×EXPO 2027）」会場内で開催されることが決定しています。
アクセスも良く、かなりの来場者が予想されますが、今からとても楽しみです。
もし「来年、一緒に行ってみたい！」「食育や商品開発の現場を見てみたい」という方がいらっしゃいましたら、ぜひお気軽にメッセージやコメントで声をかけてくださいね。現地でビジネスや食について、熱く語り合いましょう！
